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2015-08-02

小米生于2011,最新融资11亿美金,估值460亿美金,可以说是风头无二风光无限。与此同时,基于MIUI系统与小米手机硬件,小米积极布局移动智能硬件生态,并宣布要复制小米模式,投资100家智能硬件公司。现在已经在智能手环、路由器、智能电视、移动电源、智能插座、净水器等领域通过低价策略取得了一定的成绩。

但是,随着一连串冠以小米品牌的智能硬件产品问世,小米的品牌已经从单一的手机领域拓展到其他N个领域,不再专注与聚焦。尤其是当为发烧而生的小米手机2013年推出千元以下的红米手机后,小米品牌的低端化趋势明显,大大稀释了小米的品牌力。

稀释品牌换取生态布局未必值

从定位理论来看,一个品牌代表的产品越多,越容易失去焦点,品牌延伸将削弱品牌形象,扰乱贸易关系。小米在手机领域大获成功后,又推出小米盒子,小米电视,小米路由器等产品,在享受了小米品牌价值的同时,实际上也稀释了小米的品牌价值。

因为一个品牌的影响力总量是有限的,借用能量守恒定律,当一个品牌的能量从一个产品延伸到多个产品上的时候,虽然品牌的总能量不变,但是随着产品数量扩大与目标用户群的扩大,原有品牌的影响力将不可避免的发生衰减。这时候,该品牌价值的维持就需要在多个产品身上实现稳定的高品质与良好的用户体验,都能赢得不错的用户口碑。然而,从1N个小米系产品都要保持高品质、好体验与好口碑的难度相比专注与单一产品来说可不是多付出几倍努力就能实现的,其中的难度不言而喻。若是其中任何一个产品在某一方面的体验不到位就可能摧毁这个产品以及产品背后的品牌。所谓一荣俱荣,一损俱损不过如此。

另外,多产品下的生态布局是否成立也值得商榷。虽然有报道宣称:大家看得见的小米是手机、电视、路由器,是与紫米、华米、小蚁等 30 多家创业公司联合打造小米的智能硬件生态体系。但还有一个看不见的小米,所有这些智能硬件只是它的触角,数据及背后的服务才是核心价值,经过过去两年的低调布局,这个「看不见」的小米正在初露峥嵘。通过小米的硬件开放平台,传统硬件生产厂商通过提供公司、商业模式、市场营销等资质证明申请加入「小米智能家庭」,小米协助这些硬件公司完成智能硬件的研发,内测和公测,取得合作商认证可以批量生产。

但是就当前的实际情况而言,智能硬件的用户量和积累数据量还没有到质变点,小米从智能硬件带来的数据变现要在未来几年才能看到。虽然小米已经提前布局,但是小米能否等到质变的那一天还充满了未知与不确定。因为:(1)当前智能硬件的发展还不成熟,基于智能硬件采集到的用户行为数据是否真实有效还有待检验;(2)在云计算与大数据分析方面,对于非结构化数据如图片、音频、视频的处理仍存在技术上的难点,而且小米是否具备云计算与大数据分析的技术实力也有待检验,若有数据而没能力运用好,那也是然并卵;(3)在小米品牌稀释之下,小米手机销量已经遭遇发展瓶颈,其他智能硬件真的能够成为独立的一极去肩负用户积累与数据积累的重任吗?如果没有这个基础,后面的展望都是扯淡;(4)小米智能家庭的硬件模块是否能得到传统厂商的认可暂时不得而知。要知道,小米各智能硬件一直以低价杀手的形象展示在传统厂商面前,其实是得了面子没了里子,利润率低得可怜,却打破了传统的产业生态且制造了恐慌。对传统厂商而言,这样的玩法他们不但玩不来,甚至看不懂这样明明亏本的买卖。而且,哪天小米投资了某个同行业的竞争对手,那又该怎么玩下去?这些问题是每一个传统厂商绕不过去的疑问。

所以说,基于以上种种连环相扣的问题,小米从一开始的用户积累与数据积累上就会遭遇严峻挑战,然后在小米智能家庭开放平台的生态建设上由于小米既定投资策略的原因对传统厂商实际构成了威胁,能否获得传统厂商的支持还存在大大的疑问。布局生态是应当,但如果以稀释品牌的方式去换取则代价就太高了。而且这还危及到了小米生态体系的顶梁柱——小米手机的安卓机皇地位。

小米手机丧失领先地位后的尴尬

正所谓木秀于林风必摧之,后起的国内手机同行也开始强势入局,掀起不****澜的同时,扎扎实实对小米手机形成了制约之势。最有力也是最令小米担忧的事实是,华为已经取代小米一跃成为全球第三大智能手机出货商,并且占领了国产手机的头把交椅,暂时看不到易主之忧。而且后面还有魅族、中兴、一加、锤子、乐视、360等众多劲敌,可谓群起而围攻之。

1、小米手机一代不如一代

小米2011—2014年度的手机销售量分别为30万台,719万台,1870万台,6112万台,今年目标是8000万到1亿部,上半年才完成3470万部,离完成全年目标还有一定差距。而且按手机型号的相关数据来看,在小米最为核心的旗舰产品上,小米手机活跃度最高的并不是最新的旗舰小米3以及小米4,而是小米2及前代产品;而从雷军自爆的小米31050万部销量来看,相比小米2系列1740万台也是逊色许多;而雷军在最新产品小米4的销量问题上遮遮掩掩,大概也可以预见小米4的销量不会那么令人满意。前两代产品在价格没有增长的前提下,活跃度尚且不高,销量已显后劲不足,没有了性价比的小米note怕是同样难担大任。

根据市场研究公司IDC公布的最近数据,2015年二季度全球智能手机厂商的总出货量达到了3.372亿部,同比增长11.6%。其中,小米排在华为之后名列第四位,出货量1790万台,同比增长29.4%。但是华为二季度智能手机出货量高达2990万部,同比增长48.1%,在前五大厂商中增速最高。两组数据分别从内外两个维度说明了小米手机后续产品销售不尽如人意,且外部生存空间被竞争对手挤压严重。

2、华为手机强势逆袭

华为手机自2013年底推出双品牌战略来,交出了一份漂亮的答卷,且对小米构成了很大的威胁。2015年上半年,华为和荣耀两个品牌手机出货量超过5000万部,其中荣耀共销出2000万部智能手机。要知道2014年华为荣耀的手机总销量才2000万,且是在小米最鼎盛的时候用1年时间取得的成绩,足以令人侧目。根据荣耀最新的计划,2015全年销量将超过4000万台,营收超过50亿美元。值得关注的是,这仅仅是荣耀手机品牌诞生第二年。这跟华为在产品创新与投入方面的积累,以及品牌与销售方面的能力紧密相关。据GFK数据显示,今年36月,华为分别以12.9%13.6%14.1%15.2%的市场份额占据中国市场份额第一。

不仅如此,华为终端和荣耀两个品牌定位明确,前者主打高端品牌,后者主打中低端市场。其中,定价3000元以上的华为Mate7一炮而红,曾出现一机难求,黄牛加价上千元的现象,上市6个月销量超过400万,大大超过100万的预期。华为Mate7的持续热销是华为手机在高端市场崛起的重要标志。最近推出的华为P8手机也是炙手可热,大有超越Mate7之势。相对于小米往中低端市场发展,为了赢得规模不惜牺牲利润,拉低品牌的做法,华为则致力于开拓中高端市场,并且忍痛将与运营商合作的定制机业务砍掉。最终,大魄力创造了大成绩,华为智能手机迎来了一个漂亮的转身,并充分享受到了品牌溢价带来的高利润,且还能赢得用户口碑,十分难得。可以说,双品牌运营成功,特别是荣耀品牌的爆发,给了华为在产品、品牌、营销、渠道上巨大的操盘空间,也给全盛时期的小米手机敲响了警钟。

3、魅族手机顿悟后全新启航

73日魅族通过官方微博公布2015年上半年手机销量,称2015年上半年,魅族手机销售890万台,同比增长540%。在整个一季度国产手机出货量环比下降22%的大环境下,魅族今年的一季度超过其2014年全年出货量。用总裁白永祥的话说,魅族销量取得8倍的增长这源于掌门人黄章回归之后的三大战略:扩张产品线、引入外部投资、员工持股。2014年末到今年初的3个月里,魅族一口气发布了MX4 Pro、魅蓝note、魅蓝三个不同定位的产品系列,高端机上探至2500元,千元机则锚定小米的红米系手机。

另外,魅族的变数还有一个——阿里。作为占股10%干爹,阿里所能提供的想象空间远远超过那5.9亿美金。入股时,阿里和魅族双方的声明是:阿里在电商、互联网、移动互联网服务、智能手机系统、数据分析及支付等方面为魅族提供资源与支持,魅族将在智能手机系统的推广、针对硬件和用户在视觉和交互上的定制化、市场策略、线下销售渠道方面为阿里提供支持。”6月发布的天猫魔盒魅族专版,是双方第一款合作产品,可实现电视大屏和手机小屏的互通互联,魅族的Flyme视频将和天猫盒子资源接通。

这意味着,通过和阿里的联合,魅族正把产品线伸到它过去并不了解的智能硬件领域,而这是小米三大主业务之一,也被视为小米未来的核心。这一次,魅族的重新出发跟死对头小米是全面开战了。不仅仅是手机,还有小米意图布局的智能硬件生态。而且,这次魅族抱上了阿里的大腿,有资金也有实力与小米叫板,而小米又将在打造智能硬件生态的道路上增添一个劲敌。

4、其他实力不俗的手机友商

430日消息,一加手机的最新官方数据显示,自去年4月发布以来,其单款旗舰手机销量已经接近150万台,其中海外销量超过60%。当前,一加2代手机已经推出,并开始预售。如果这一次一加手机 2 的出货量超越之前创下的 150 万部纪录,那么小米的压力只会更大。更具戏剧化的是,一加手机2代刚刚问世就和小米在微博上骂开了,引得一加手机创始人刘作虎也在微博上隔空对话雷军,跟小米的梁子算是结上了,小米的敌人又增加了一个。

另外,中兴旗下的独立手机品牌努比亚去年的销量是500万,今年销量预期规模突破1000万。今年年初努比亚在北京演艺中心正式式发布最新旗舰产品nubia Z9 MaxZ9 Mini,首发价格分别为2499元和1499元,同样对标了小米。

还有360的周鸿祎入股了大神,打造奇酷手机,矛头也是直指小米。乐视不仅发布了乐视手机,而且入股成为了酷派手机的二股东,与小米的竞争从智能电视与乐视盒子两大领域扩展到手机领域,也是全面开战的节奏。

综上所述,小米手机虽然开启了全新的以互联网思维做手机与卖手机的模式,但是小米的由于没有太多的创新与技术积累,仅仅停留于国内,且处境堪忧。环顾国内市场,小米身边竞争对手众多,大有四处树敌之状,强者如华为,双方高层间多次舌战;另一堆死敌如魅族,乐视,360等,不仅关系恶劣,而且在多领域与小米展开了直接竞争,也将影响到小米的智能硬件生态布局;还有联想、中兴、锤子、一加手机等旧敌与新恨,此时的小米可谓是内忧外患集于一身。

高品牌知名度与超低利润率之痛

根据路透社报道,小米在递交给深圳证交所的一份文件显示,小米的利润率低得吓人,其毛利润率仅为1.8%;这样的利润率且不谈与苹果的28.7%2013)、三星的18.7%相比,即使是与国内的华为、OPPOVivo10%左右相比,小米的利润率也是低得可怜。

主业没有利润率,品牌无溢价,赔本赚吆喝,这估计是谁也不愿意见到的,而小米能够上位也正是凭借“超级性价比”这一杀手锏,且不断在探底下线,想要转身高端可能比登天还难。而在高端手机市场,小米在看到OPPOVivo已在3000元高位立足,华为凭借Mate7也已成功上位,联想借助新迎娶的摩托罗拉上3000元冲击高端势也无太大压力,魅族距3000元这条红线也仅一步之遥,在整个国产在2015步入3000元高位的趋势下,还在1999踏步的小米不知作何感受。

更不可忽视的一点是,小米虽凭借互联网思维,性价比拔得头筹,但小米不是市场寡头,市场上不止小米一个玩家,市场上群狼环伺:华为、酷派、中兴等老牌玩家迅速跟进,魅族在2014在全面复刻之下已有全面进攻之势;另外还有后期之秀如锤子,一加手机,乐视,奇酷等。可以说,以彼之道还施彼身正是小米目前所在经历的。在产品上,魅族更是看准了小米的七寸,死死的敲打,用MX4以及Pro斩杀小米4,用魅蓝卡位红米,拉高千元机市场准入门槛;华为以双品牌战略分别抢占高端与中低端市场,并且荣耀品牌对小米手机实现了逆袭与超越,无论在价格、品牌还是口碑上都对小米形成了重创。小米之痛,痛入骨髓。

结语

小米虽然在下一盘很大的棋,希望通过构建一个完整的智能硬件生态体系来打造出一个属于自己的帝国。但是,一个强大的帝国需要有深厚的根基才能支撑起帝国的长远发展,这就好比淘宝之于阿里,QQ与微信之于腾讯一般。原本以为小米手机会是小米赖以依靠的根基,但是一味追求超高性价比的小米手机不仅没有享受到品牌溢价,还拉低了其品牌形象,虽然赢得了巨量的用户,但以追求低价的屌丝用户为主,难以成为其智能硬件生态布局中的主力用户,协同效应微弱。此为内忧。

更大的外患在于,直接对标小米手机的华为荣耀与魅族在价格,品牌,品质,口碑等综合评比方面甚至要高于小米手机,而且荣耀手机上市一年半的销量即超过4000万,直接灭了小米的威风;还有一加、乐视,360奇酷,锤子等对小米手机不怀好意的阻击者们正虎视眈眈,已破真身的小米想要像从前那般一骑绝尘的发展恐怕再也不可能了。

在内忧外患之下小米手机第一的地位早已不保,微薄的利润率注定了其模式在长期发展的艰难。若是没有了小米手机的根基支撑,小米的智能硬件生态布局将犹如无根之木无源之水,最终归于泡沫。正所谓成也萧何,败也萧何,小米的生死劫就是小米手机本身。如果小米手机无法称霸,小米帝国也就难以建立;如果小米手机从此式微,小米恐怕难逃盛极必衰的厄运,给业界留下一声大大的叹息。

PS:本文的诸多数据与内容均引用自网络新闻与相关自媒体文章,特别要感谢的是自媒体《壹观察》的宿艺,其文章提供了许多有价值的素材,但文章观点均由沙水个人负责。)

沙水,一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。微信公众号:沙眼看互联,个人微信号:404448034,欢迎交流探讨。