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2015-04-21

201311月饿了么获得2500万美元C轮融资引爆整个外卖市场的眼球后,美团外卖、淘点点与百度外卖等巨头相继加入,并开始了一场持久的“补贴”大战,延续至今。但是稍有些常识的人都明白,补贴并不是长久之计,但恶性竞争的启动器已经开启,巨头们走上了一条不归路。

补贴大战回顾:真土豪

去年感恩节,美团对外公布外卖订单量突破120万,成为全球第一大订餐网站。但是从去年9月份开始,美团外卖每月的补贴额近2亿元,3个月补贴6亿元左右。

饿了么CEO张旭豪曾表示,饿了么的补贴持续了三到四个月,“每个月补贴成本大概一个亿”。从其密集的融资速度与巨大的融资金额来看,也能从侧面一窥外卖烧钱的能力。

百度外卖在去年5月份上线后,从818日起施行单单减6的活动,即用户使用百度外卖(PC端和移动端)进行订餐,可享受在原价基础上减去6元的福利。

淘点点在去年2月份腾讯和大众点评联姻之际,就放话将在全国20个城市招募服务商,先期补贴上亿元,加速推进淘点点在各地外卖、点餐商户中的普及。

补贴大战背后:失去用户忠诚度

回顾外卖市场的补贴大战,因为有了巨头们的参与而变得热闹非凡。如同当初打车市场的补贴大战一般,开心的是用户,扭曲的是市场,在一场非理性的繁荣中,参与补贴大战的各方却无法独善其身。

不同的是,打车市场的两巨头滴滴与快的是巨头体系之外参股投资的两个独立法人企业,而外卖市场除了饿了么以外,美团、百度和淘点点都是巨头公司体系内的独立事业部,因而无法像滴滴与快的那样在资本的戳和之下有合并的可能,只能继续恶战下去。

在这样一场多方参与且历时持久的补贴恶战之中,最大的获益者是用户。短期来看,整个外卖市场用户规模的确获得了爆发式的增长,每一家的用户数也可能获得了快速增长。但是,补贴的驱使也使得很多对价格敏感的非目标用户也参与其中,只有补贴停止才能发现哪些是自己的有效用户。

相对于烧掉数以亿计的资金,沙水认为更大的代价是,整个市场在补贴政策的非常态干预下将会变得扭曲,外卖用户在补贴之下感知的是价格而非品牌,对外卖平台也难以建立起品牌忠诚度。外卖的本质是品质,是味道,是速度,是服务。当一切注意力被“补贴”所吸引,就好比给人吃下了一服春药,顿时神力无边,但药效退后可能是疲惫不堪。一句话,无差异的同质化竞争靠补贴是不能补出一个未来的。除非在持久的补贴中干死一两个对手,让他们知难而退。

品质外卖:回归竞争本质的机会

巨头外卖混战之外,也有那么一些特立独行的外卖。它们深耕线下,自建物流配送团队,步步为营,同样获得了资本市场的青睐。其中,点我吧于20147月融资千万美元,到家美食会于20149月融资5000万美元,零号线于20151月融资3000万美元,均展现了不俗的“吸金”能力。

对这三家外卖公司而言,补贴从来不是他们的首选,也没有那么雄厚的资金参与到高资金消耗的补贴大战中去。无独有偶的是,这三家都通过自建物流团队、上门到餐厅取餐并配送至用户手中,通过品质与服务在各自的的地盘上赢得了用户的口碑。

其中,到家美食会在品质外卖道路上走得最远。在激烈的外卖市场中,到家在白领家庭用户中市场份额稳居第一,用户黏着度高,并在住宅区拥有行业压倒性优势。近日的两则消息也反映了其对高品质外卖的坚持:

1)到家美食会近期推出了一款名为“大牌午餐”的商务套餐系列。这是由到家美食会联合西贝、花家怡园、金鼎轩、将太无二、港丽、厚味香辣馆、青年餐厅、松屋、一茶一坐、塔哈尔等高端餐饮企业,为北京、上海地区白领打造的专属定制“工作餐”,从外卖供应链上游开辟出了一个全新的渠道,满足了中高端用户对品牌餐饮外卖的需求。

2)到家美食会正式宣布与高档西餐厅外卖平台Sherpa’s Food Delivery Service(夏尔巴食品外送)达成战略合作,共同打造高品质导向的餐饮外卖O2O服务,为用户提供顶级的餐饮外卖体验,继续巩固其在白领家庭市场的优势地位。

可以看出,到家美食会一直是专注于中高端品牌餐饮的外送服务,并通过自建物流团队、上门到餐厅取餐并配送至用户手中。但与其他外卖企业不同的是,到家美食会选择了从原本不提供外卖的品牌餐厅提供配送服务,准确切入品牌餐厅和追求品质生活用户这块外卖空白市场,用服务与口碑建立起自己的影响力。

对于到家美食会的这一独特定位的优势,沙水感同身受。就在上周五晚上(417日),我们北京团队的6个同事一起去朝阳大悦城西侧的辉佐参鸡汤吃饭,期间就有食客被参鸡汤的美味所倾倒,结账时就问店员有没有外卖。店员立即介绍说我们自己不外卖,如果需要外卖配送可以通过到家美食会下单,我们跟他们有合作。

的确,辉佐参鸡汤这个店面积很小,前厅只看到了两个服务员,让他们送外卖是不现实的。此时到家美食会的出现很好的帮助到了他们解决外卖配送的问题,而且一个参鸡汤价格最低都是58元起,客单价是有保证的。关键是,餐饮商家在客户提到了外卖需求之后会主动的去推荐外卖美食会,反过来促进了外卖美食会的品牌传播,这点对笔者很有触动。

不打价格战,用自己的服务理念和服务品质与用户和商家形成稳定的信任关系,并且通过高品质外卖的提供赢得用户的口碑与信任,不断强化自身高品质外卖的品牌形象,这是到家美食会在激烈的外卖补贴大战之下还能快速发展的原因所在,也足以证明了外卖市场竞争的本质不在于人傻钱多,而是回归到外卖的本质——品质与服务。

作者:沙水,一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。微信公众号:沙眼看互联,个人微信号:404448034,欢迎交流探讨。